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聚焦!中国纸尿裤行业该如何发展?

2019-10-09 09:10  博卫传媒

  当前,亚洲365bet体育渠道零售正经历过去十年最困难的一年,迅速到来的诸多变化让大多数门店无力应对,在摸索中寻找新零售模式,做了很多努力,但成效却不明显。

  可以看到,亚洲365bet体育产业依然是一个朝阳产业,未来的空间很大,只是模式需要变革。

  进入变革期的亚洲365bet体育店-痛点

  2019年,很多亚洲365bet体育店发出感叹,今年是过去十年里生意最难做的一年。但2019年可能是未来最好的一年。未来十年亚洲365bet体育店会进入变革调整期,不会像以前那样轻松获取高回报。那么,亚洲365bet体育渠道当前到底遇到了什么问题,亚洲365bet体育店有哪些痛点呢?

  1、人口下滑:2018年,中国新生人口减少了200万,2019年继续呈现下滑趋势,亚洲365bet体育店寄希望于人口红利驱动亚洲365bet体育零售增长的希望被打破了。

  2、渠道饱和:目前国内亚洲365bet体育店总数超过20万家,门店数仍在增加,按0-3岁人口5000万左右计,平均到每个门店的消费者不到300人,终端门店逐渐饱和,竞争越来越激烈。

  3、毛利下滑:过去十年,亚洲365bet体育店商品的平均毛利从30%以上,逐渐下滑到现在的20%左右,门店的利润减少,亏损的门店逐步增多。

  4、过于集中:全国亚洲365bet体育店仅奶粉销售占比约50%,过度依靠一个品类存在重大风险。随着奶粉品牌集中度提升,毛利持续下滑,而其他品类增长乏力,导致整个门店经营越来越难。

  5、成本上升:在毛利下滑的同时,成本却不断攀升。据很多亚洲365bet体育店老板反映,过去5年的经营成本增加了30%以上,并且仍在增加。

  6、客流减少:进入门店买产品的人逐渐减少,即使促销也没有之前的效果。很多消费者被电商或微商引到了线上。

  7、透支消费:为将消费者拉回到店里,亚洲365bet体育店经常会举办各类促销活动,虽然牺牲利润可获得短期的销售额,但却透支了消费,后面一段时间会销售额下滑。形成了促销没利润,不促销没客进店的恶性循环。

  综合上述亚洲365bet体育店的痛点,如果想要改变模式,首先应该要关注新零售模式

  中国亚洲365bet体育产业聚焦

  纸尿裤新零售探索

  奶粉和纸尿裤,育儿家庭两大主要商品开支,既是刚需产品,又是快消品类,加上中国庞大的新生人口基础,决定了它们必然是亚洲365bet体育产业的焦点。

  奶粉产业规模800亿,在亚洲365bet体育门店销售占比50%,纸尿裤产业规模400亿,在亚洲365bet体育店销售占比只有10%,通过数据看出纸尿裤的销售渠道更分散。

  奶粉是国家重点监管的品类,其销售渠道和模式相对稳定,品牌能做的是通过营销策略提升市场份额。而纸尿裤则不同,相对宽松的产业环境,以及较低的进入门槛,加上互联网多元空间,让这个传统产业面临了很多变数。纸尿裤品牌除了强化营销外,还要强有力的模式。

  煎熬下的纸尿裤产业-现状

  当前纸尿裤产业都遭遇了什么,让产业上下叫苦不迭,无论是生产企业,还是销售门店都处在煎熬状态下,一起快速来盘点下产业现状。

  高集中度:纸尿裤产业CR10高达70%以上,CR20达到80%,产业集中度非常高,少数国际品牌掌控了市场。

  品牌多:国内纸尿裤工厂上百家,品牌超过2000个,市场留给它们的是20%即80亿的市场,平均每个品牌仅400万。

  产能过剩:纸尿裤产业正面临严重的产能过剩,即使如此,今年还有很多纸尿裤生产线投入使用,产能过剩为消化库存必然引发价格战。

  销售渠道多元:亚洲365bet体育店、商超百货、电商、微商、跨境购等,纸尿裤销售渠道多元化,中小品牌往往只能其中做一项选择。

  零售模式传统:虽然纸尿裤在亚洲365bet体育店的销售额占比只有10%,但是80%的纸尿裤品牌都挤向这一渠道,且销售模式雷同,没有差异化竞争,只有拼价格。

  消费忠诚度弱:相对奶粉消费重安全与营养,纸尿裤则更看重性价比与体验,摇摆用户非常多,大多数消费购买超过5个以上品牌。

  增速放缓:过去几年纸尿裤年均复合增长率保持在15%以上,但目前纸尿裤的渗透率已经达到了70%以上,加上新生人口连续下滑,纸尿裤消费规模增速将放缓。

  综合以上因素,加上纸尿裤已是红海市场,竞争白热化,传统的零售模式必然无法突围,唯有寻找新零售模式,形成差异化竞争,才能有机会把市场做大。

  亚洲365bet体育店纠结的纸尿裤-价值

  既然纸尿裤这么不好做,为什么还要认真做呢?这是由纸尿裤对亚洲365bet体育店重要性决定的。

  刚需引流:纸尿裤是育儿家庭的刚需商品,对亚洲365bet体育门店是重要的引流商品,按亚洲365bet体育行业的特性来说,门店没有奶粉和纸尿裤,不能叫亚洲365bet体育店。

  毛利适中:占亚洲365bet体育店销量50%的奶粉毛利持续下滑,只有20%,让亚洲365bet体育店感到了危机。而纸尿裤的毛利平均为25%,并不算低,这部分利润对门店非常重要。

  空间巨大:正是因为纸尿裤有大量的摇摆消费者,所以只要通过有效的零售模式,不仅可以快速提升纸尿裤的销售份额,还能把大量线上的消费者引入门店,将其他销售渠道的消费者引入到门店。

  读懂纸尿裤消费市场-需求

  无论哪种销售渠道,什么样的零售模式,了解消费者的需求是关键。国内区域大,消费者特性差异较大,大致可以对纸尿裤消费者做几类画像。

  品牌型:有一部分消费者非常认品牌,尤其是一二线城市的中产家庭,他们更多选择国际纸尿裤品牌,基本围绕四五个品牌挑选,这部分消费者非常难渗透,是典型的品牌消费型。

  体验型:这部分消费者更为理性,只要品质好,体验好,不管是国产,还是进口,是不是国际大牌都不重要,最看重性价比,是最容易被影响的消费者,也是群体最广的消费者。体验与口碑作为第一参考。

  价格型:这类消费者最看重的是价格,只要满足了基本使用需要即可,往往是受教育水平、收入水平较低的消费者,价格作为第一参考,最爱门店低价促销。

  不管哪一类消费者,但商品消费有一点永远是共通的,每一个消费心理都藏着一个想法,用最合适的价格买到最好的产品。